Le 13 Juin, L’Argus de L’Assurance organisait, en partenariat avec Dimelo, Arvato et EY, le 4ème Rendez-Vous de l’Expérience Client. Cette journée a permis d’aborder la révolution client en cours dans le secteur de l’assurance. Avec la mise en place de la loi Hamon permettant à l’assuré de résilier plus facilement son contrat, le marché de l’assurance est en train de vivre le même bouleversement que celui des télécoms lors de l’arrivée de Free.
Simplification des démarches, approches omnicanales, meilleure compréhension des attentes des assurés, nouveaux canaux de relation client… Les interventions ont permis d’aborder de nombreux éléments pour mettre en place une meilleure relation client dans l’assurance.
Quels sont les principaux points à retenir de cette journée ?
1/ Instaurer une structure et une culture d’entreprise tournées vers le client
Les intervenants ont mis en avant le fait qu’adapter la structure et la culture de l’entreprise est une étape indispensable pour véritablement refondre son approche client. Pour cela, l’un des axes clé selon plusieurs des intervenants est de prendre en compte la “voix du client” au sein de la direction. Xavier Ducurtil du groupe Covea estime ainsi qu’il faut “commencer par changer la culture des dirigeants pour faire la révolution de l’expérience client”.
Anne-Sophie Grouchka d’Allianz France a insisté sur la notion d’engagement des collaborateurs. Selon elle, il est essentiel de favoriser la créativité des collaborateurs pour améliorer la satisfaction client. Isabelle Moins d’Aviva a mis en avant l’importance d’inculquer une culture client à tous les niveaux de l’entreprise, avec une distribution et une organisation adaptées.
2/ La satisfaction au coeur des enjeux de la relation client dans l’assurance
La notion de mesure de la satisfaction client était l’un des éléments clés des échanges de la journée. Comme l’a souligné Olivier Lagrand d’Ipsos Loyalty, le NPS (Net Promoter Score, permettant de mesurer la satisfaction client) dans le secteur de l’assurance est structurellement faible. Il est donc d’autant plus important de mesurer la satisfaction client lors du développement de nouveaux canaux de relation client.
Source : IPSOS – Trusteam Finance – Septembre 2016
C’est dans cette démarche que se placent les compagnies d’assurance représentées durant la conférence. Alptis Direct a par exemple décidé de mesurer la satisfaction après certains moments clés, tels qu’une demande d’indemnisation. Tous les clients ayant donné une note inférieure à 5 sont ensuite rappelés. Selon l’étude Arvato – L’Argus, 59% des assureurs rappellent également systématiquement les clients insatisfaits. Pour traiter cet aspect, Hiscox utilise le marketing prédictif : cela permet de prévoir la probabilité qu’un client mette fin à son contrat, et de pouvoir agir à temps pour le retenir.
3/ Des canaux adaptés à chaque situation de l’assuré
L’étude d’Ipsos Loyalty montre que 46% des clients n’utilisent pas leur canal de contact préféré. Il est donc essentiel de leur proposer plusieurs canaux afin de répondre à leurs attentes pour chacune de leurs demandes. En effet, cette même étude montre que les attentes des assurés sont différentes pour chaque situation. Pour la souscription, les assurés attendent par exemple plus d’autonomie, alors qu’ils vont rechercher un contact avec leur conseiller pour leurs réclamations.
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Le messaging pour faciliter les échanges
AXA a été le premier assureur français à se lancer sur Messenger en Avril 2016, avec Dimelo. Comme l’a expliqué Valérie Callen, ce canal représente aujourd’hui 50% de la relation sociale chez AXA, avec un objectif de 80% à la fin de l’année.
Romain Bulard-Luc de Dimelo a expliqué que le digital est une opportunité de créer du lien avec les clients, et de répondre à leur besoin de proximité avec leur conseiller. Le messaging peut par exemple permettre aux assurés de dialoguer en direct avec leur conseiller, plutôt que de s’adresser à un service client. Un des autres avantages majeurs de ce canal est la possibilité de dialoguer en “asynchrone rapide”, c’est-à-dire que l’échange peut alterner entre un rythme synchrone et asynchrone.
Sur le sujet des chatbots, il a expliqué que leur utilisation était très utile pour résoudre les demandes les plus courantes, mais qu’il était essentiel d’être capable de rediriger les demandes clients vers un conseiller lorsque le bot n’est plus capable de répondre.
L’intervention de Margaux Dauce de Michel et Augustin a mis en avant d’autres avantages du messaging tels que l’envoi de messages vidéos et vocaux pour répondre à ses clients.
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Le self-care pour donner plus d’autonomie à l’assuré
Alors qu’il peut être perçu comme un moyen de réduire les coûts du service client, le self-care correspond à une véritable attente des clients. Comme l’a montré l’étude d’Ipsos Loyalty, les clients attendent plus de self-care lors de certaines opérations comme la souscription.
AXA a ainsi développé le self-care pour des actes administratifs simples tels que la modification d’informations liées au contrat, la consultation des tarifs… AXA constate que cela permet une meilleure satisfaction de ses clients, qui disposent d’une meilleure maîtrise de leurs offres et de temps de traitement réduits. De plus, le self care libère du temps aux agents qui peuvent se concentrer sur des demandes à plus haute valeur ajoutée.
L’intervention de BlaBlaCar a également montré l’intérêt de proposer du self-care. Le chat communautaire est disponible 24h/24 et 7j/7 grâce à 500 membres actifs qui répondent aux questions d’autres utilisateurs. Dans le secteur de l’assurance, seul 12% des entreprises ont développé ce type d’approche avec une communauté en ligne, selon l’enquête L’Argus – Arvato.
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Les canaux traditionnels en complément du digital pour entretenir la confiance
En parallèle de ces nouveaux canaux digitaux, il reste bien entendu essentiel pour les assureurs de proposer un contact par téléphone. Dans certaines situations telles que la gestion de sinistres, les assurés voudront ainsi contacter directement leur conseiller par téléphone au début du processus, mais le digital pourra ensuite prendre le relais.
Malgré sa relation client très tournée vers le digital, BlaBlaCar a également mis en avant la nécessité de proposer un contact par téléphone pour des situations urgentes comme un accident.
Cette journée a permis de mettre en avant les changements majeurs dans la relation client des assurances. Les compagnies d’assurance sont en train de s’inspirer des autres secteurs, notamment celui des télécoms, pour placer le client au coeur de leurs stratégies. Cela se concrétise notamment par la simplification de leurs démarches et la mise en place de parcours clients omnicanaux (mail, messaging, téléphone, self-care..) qui doivent être gérés avec des solutions adaptées.
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